Dziś koszulka piłkarska jest wszystkim: biletem do świata idoli, strojem na co dzień, stylówką na koncert. Ale jest też bilbordem – reklamuje linie lotnicze, usługi telekomunikacyjne, platformy forex czy zakłady bukmacherskie. O kontrakty na wytwarzanie klubowych trykotów walczą dziś między sobą najwięksi producenci odzieży – Nike, Adidas czy Puma. I to o tym jest ten tekst – o koszulce piłkarskiej, która z boiska przeniosła się na ulice i do Excela – do działu marketingu.
Co znajdziesz w artykule?
Fenomen koszulek piłkarskich
Pierwszą koszulkę piłkarską dostałem w dzieciństwie na Gwiazdkę. To była zwykła „bazarówka”, żaden oryginał z klubowego sklepu – bo w tamtych czasach oryginały przerastały możliwości finansowe moich rodziców. Ale i tak czułem się jak król. Jednak nawet nie myślałem, że można w niej paradować po mieście. Chodziło o boisko. O to, żeby zakładać ją na podwórkowe mecze i chociaż przez chwilę być jak ci, których oglądałem w telewizji.
Z biegiem lat koszulka piłkarska przestała być tylko strojem do gry lub kibicowania. Stała się kodem. W szkołach, w klubach nocnych, w parkach – wszędzie przewija się trykot, który trzy dekady temu byłby obciachem poza stadionem lub osiedlowym boiskiem.
Według danych Euromericas Sport Marketing z 2020 roku sprzedaż koszulek piłkarskich w Europie wzrosła o 64 % w ciągu ostatniej dekady. Dla klubów to żyła złota. Dla nas? Czasem powód do dumy, czasem do… wzięcia chwilówki. Bo taki trykot dziś kosztuje więcej niż kiedykolwiek, a i tak bierzemy drugi, trzeci, czwarty do kolekcji. FC Barcelona wymyśla kolejne pasy, PSG flirtuje z markami Jordan i Louis Vuitton, a Real Madryt wypuszcza koszulki nawiązujące stylistyką do tych sprzed lat.
Luc Arrondel, autor książki „Pieniądze piłki”, cytowany przez „Newonce”, podsumowuje to brutalnie: „Wszyscy wiemy, że produkcja takiej koszulki w Azji kosztuje 5 euro, ale skoro ludzie dalej są w stanie zapłacić za nią 140, to znaczy, że tyle wynosi jej cena rynkowa”.
Zgodnie z danymi przedstawionymi przez UEFA, w sezonie 2023/2024 na koszulkach najwięcej w Europie zarobił Real Madryt – 196 mln euro. Kolejne ekipy na tej liście to: Bayern Monachium (171 mln), FC Barcelona (171 mln), Liverpool (146 mln) i Manchester United (146 mln). A warto dodać, że to tylko przychody wynikające z umów z producentami. Spore wpływy do klubowych kas generują również reklamodawcy.
Historia reklam na koszulkach
Początkowo na koszulce piłkarskiej widniał tylko herb klubu i numer – wszystko, co mówiło: „jestem częścią tej drużyny”. Na trykocie było mnóstwo niezagospodarowanego miejsca. Jeszcze na długo zanim na plecach po raz pierwszy pojawiło się nazwisko zawodnika, ktoś policzył, że umieszczając z przodu logotyp sponsora można zarobić więcej niż na sprzedaży biletów.
Jako pierwszy swoją koszulkę „splamił” Peñarol – słynny klub z Montevideo. W latach pięćdziesiątych minionego stulecia Aurinegros wyszli na boisko z reklamą lokalnej firmy. Świat nie zareagował. Minęło niemal ćwierć wieku, zanim ktoś w Europie zrozumiał, że piłkarz to żywa tablica ogłoszeń.
I wtedy wjechał Jägermeister. Rok 1973, RFN, klub Eintracht Brunszwik. Niemiecka federacja zabraniała reklam na koszulkach? Nie szkodzi. Biznesmen Günter Mast kupił miejsce w herbie. Lwa w logo klubu zastąpił jeleń Jägermeistra. Herb zamienił się w etykietę butelki likieru. Za 100 tysięcy marek Mast wcisnął się na trykoty i już nie było odwrotu. Pięć lat później wszystkie kluby Bundesligi grały z reklamami na koszulkach.
Anglia? Tu było bardziej partyzancko. Kettering Town, czwarta liga, rok 1976. Klub umieścił na koszulce reklamę lokalnej wulkanizacji. FA wpadła w szał, więc napis „Kettering Tyres” sprytnie zmieniono na „Kettering T”. Federacja jednak się nie nabrała na tę tanią sztuczkę. „Zdejmujcie to, albo nakładamy 1000 funtów kary”. No i reklama zniknęła. Ale zaraz potem do gry wszedł Liverpool z logo Hitachi za 50 tys. funtów rocznie. Tej machiny nie dało się już zatrzymać.
Hiszpania? Real Madryt zaczął w latach osiemdziesiątych – Zanussi na piersi. Włochy? Udinese, tyle że piłkarze tego klubu reklamę najpierw miel na spodenkach.
Polska? Tutaj zawsze musi być jakaś grubsza afera. Wisła Kraków w 1983 roku zagrała z reklamą kawiarni „Alvorada Cafe”. W przerwie meczu Pucharu Polski z Lechem Poznań – telefon z centrali MSW: „Zdejmujecie to natychmiast, bo wspieracie siły imperialistyczne”. No i zmienili tamte koszulki. Reklama przegrała z polityką.
Potem była Legia Warszawa. 1988 rok, dwumecz z Bayernem Monachium – na piersi napis „Kalinka Kefir”. Łódzki biznesmen Andrzej Grajewski wymyślił, że Niemcy kupią kefir, jeśli zobaczą go na koszulce w europejskich pucharach. UEFA zgodziła się w ostatniej chwili. Grajewski spróbował jeszcze raz: w 1991 roku zamówił stroje Lotto z wielkim logo Müllermilch. Zrobił to samowolnie i UEFA kazała reklamę zakleić. Piłkarze Wojskowych biegali więc z ogromnymi białymi prostokątami na klatce piersiowej.
Najdziwniejszy pomysł? Widzew Łódź w sezonie 2012/2013 – na koszulkach Braveran, środek na potencję. Pierwszy mecz? Z Legią. Trener Jan Urban żartował wówczas: „Nie daliśmy się nabrać na reklamę Braveranu i nie liczyliśmy, że Widzew będzie grał na stojąco”. Klub spadł z ligi. Reklama nie pomogła.
Ale były też świętości. Przez dekady Athletic Bilbao i FC Barcelona trzymały się z dala od sponsorów na koszulkach. Los Leones wytrzymali do 2008 roku, a Barça trzy lata dłużej. Ekipa z Camp Nou w 2006 roku najpierw oddała trykot UNICEF-owi (i to klub płacił, nie odwrotnie), ale kiedy w 2011 Katar przyniósł 30 milionów euro, UNICEF został wyekspediowany na plecy, a z przodu pojawił się napis „Qatar Foundation”.
I tak zakończyła się era romantyzmu. Dziś na frontach koszulek mamy wszystko. Od sieci komórkowych, przez browary, po… bukmacherów.
Raport z Polski: Bukmacherzy rządzą na koszulkach
Jeśli spojrzeć na polską piłkę przez pryzmat koszulek, dostrzec można przede wszystkim właśnie logotypy bukmacherów. Robią one naprawdę dużą różnicę w budżetach naszych klubów.
Bukmacherzy są wszędzie: z przodu, na plecach, na rękawach. Nad Wisłą legalnie działa 18 takich firm. Większość funkcjonuje tylko w Internecie, ale część posiada również punkty stacjonarne. 15 na 18 klubów PKO BP Ekstraklasy ma deal z tą branżą.
Najdroższy jest front koszulki. Potem tył, a na końcu rękaw. Z nieoficjalnych danych: kilkaset tysięcy do 2 milionów złotych za sezon – tyle warta jest ta powierzchnia. Niektórzy sponsorzy zasłaniają się tajemnicą handlową. Inni mówią wprost: bez tej kasy nie byłoby na premie.
Kto rozdaje karty?
STS, Fortuna, LV BET, Betclic, Superbet – to pięć marek, które robią największy szum.
STS do niedawna sponsorował aż siedem klubów. Dziś stawia na jakość, nie ilość. Po sezonie 2024/2025 gigant odpuścił Jagiellonię Białystok i Koronę Kielce, ale wbił się mocniej w Pogoń Szczecin i Widzew Łódź. Teraz logo tego buka będzie widoczne na tyłach koszulek tych ekip aż do 2028 roku. Do tego dochodzą Raków Częstochowa, Ruch Chorzów, a także kontrakt z reprezentacją Polski, kadrą kobiet i młodzieżówką.
Fortuna to od lat Legia Warszawa – niegdyś na froncie, teraz na plecach. Od 2014 roku razem. Oprócz Wojskowych bukmacher ten trzyma pod skrzydłami Radomiaka Radom.
LV BET również jest bardzo widoczny, szczególnie w PKO BP Ekstraklasie – Wisła Płock, Motor Lublin i Lechia Gdańsk.
Superbet wskoczył na koszulki Lecha Poznań zaraz po rozstaniu Kolejorza z STS. Do tego Jagiellonia Białystok, Górnik Zabrze, GKS Katowice, Arka Gdynia, GKS Tychy, Wisła Kraków i Futsal Ekstraklasa. A nie brak spekulacji, że ta lista się wkrótce wydłuży.
Z kolei Betclic wszedł szeroko w nasze rozgrywki, ale na niższych poziomach – sponsoruje tytularnie całą I, II i III ligę. To największy kontrakt bukmacherski, jaki dotąd widziała Polska.
Dwa logotypy na jednej koszulce? Czemu nie!
Kiedy myślisz, że już wszystko widziałeś – wchodzi Piast Gliwice. Śląski klub rozstał się z bukmacherem LV BET, po czym podpisał umowę z… dwoma operatorami naraz. Marki Lebull i Betters pojawiły się obok siebie na froncie koszulki. Prezes Piasta, Łukasz Lewiński, sam przyznał, że to „rzadkie, ale korzystne”.
W Polsce logotypy bukmacherów na koszulkach trzymają przy życiu mnóstwo klubów piłkarskich. Dla jednych to smutne. Dla innych pragmatyczne.
Wyświetl ten post na Instagramie
Szara strefa
W naszym kraju obowiązuje wysoki, 12-procentowy podatek od zakładów bukmacherskich. Każda złotówka postawiona przez gracza jest już częściowo „zjedzona” przez fiskusa. W praktyce oznacza to, że miliony, które mogłyby iść na szkolenie młodzieży, lepsze kontrakty dla zawodników czy nowe transfery – trafiają do budżetu państwa.
Dlatego równolegle z legalnym rynkiem zakładów, na którym każdy operator musi uzyskać zgodę Ministra Finansów i odprowadzać wysokie podatki, istnieje szara strefa. A w niej – bukmacherzy bez licencji, których logotypy mimo zakazu pojawiają się czasem na ekranach telewizorów i stadionach.
Przykład? 1xBet – rosyjski operator notowany w rejestrze domen zakazanych, bez polskiej licencji, z założycielami ściganymi przez Interpol. A jednak jego logo pokazało się w transmisjach turniejów siatkówki plażowej w Starych Jabłonkach oraz meczu Ligi Narodów z udziałem reprezentacji Polski. Nie gdzieś w ciemnym zakątku Internetu – tylko w Polsacie, w otwartym paśmie, w godzinach największej oglądalności.
Podobna sytuacja miała miejsce w polskiej lidze żużlowej, gdzie łotewski klub Lokomotiv Daugavpils reklamował bukmachera i kasyno Optibet – również bez licencji w Polsce. Logotyp firmy pojawiał się na plakatach, grafikach, transmisjach Canal+ i materiałach promujących rozgrywki.
Eksperci nie mają wątpliwości: to naruszenie prawa. Prowadzenie nielegalnej reklamy hazardowej w Polsce to przestępstwo skarbowe. Ale odpowiedzialność jest rozmyta – organizatorzy zasłaniają się partnerami międzynarodowymi, telewizje mówią o „przejętym sygnale”, a władza umywa ręce.
Premier League mówi „stop” bukmacherom
A teraz spójrzmy na Anglię. Co drugi klub w Premier League bierze pieniądze od buków. Rok w rok, łącznie 104 miliony funtów za jedno – żeby logo świeciło na froncie koszulki. Strażnikom moralności się to nie podoba, więc postanowiono zrobić coś, na co w Polsce raczej nikt się prędko nie odważy – od sezonu 2026/2027 żaden klub najwyższej klasy rozgrywkowej nie będzie mógł reklamować zakładów bukmacherskich w tym miejscu. Plecy? OK. Rękaw? Proszę bardzo. Ale przód – nie.
Najwięcej stracą mali i średni. Tacy, jak np. Bournemouth – dla nich to nie jest detal, to poduszka bezpieczeństwa. Bez tych milionów ich finanse lecą w dół tak szybko, jak Luton Town czy Burnley wróciły do Championship.
🤐 https://t.co/sOGcqWAfuO pic.twitter.com/phFaiZzPsS
— Footy Headlines (@Footy_Headlines) March 15, 2025
Czy da się obejść ten zakaz?
Spryt speców od marketingu nie zna granic. Przecież bukmacher może zawitać na przód koszulki nie jako hazard, tylko jako np. serwis informacyjny. We Włoszech tak zrobił Betsson we współpracy z Interem Mediolan.
Co to zmieni?
Ten zakaz nie oznacza końca hazardu w Anglii – to tylko przesunięcie logotypów bukmacherów w inne miejsce. Logo pójdzie na rękaw albo na tył, wpływy się zmniejszą, a umowy będą krótsze – zwłaszcza dla klubów, które balansują między Premier League a Championship. I w ten sposób jeszcze bardziej pogłębi się różnica między bogatymi a biednymi.
Czy logotypy sponsorów szpecą koszulki?
Michał, kibic Lecha Poznań, stoi w klubowym sklepie przy wieszaku z koszulkami. W prawej ręce trzyma nowy trykot z Superbetem na froncie, a na sobie ma jakąś starszą wersję, jeszcze z STS-em.
– Patrz na to, nie? – pokazuje mi palcem. – Tutaj Superbet ładnie wkomponowany, biały napis, wygląda jak część całości. A to? – wskazuje na swój ubiór. – Ogromne litery i pomarańczowe „T” wali po oczach.
Pytam, czemu go to rusza. Przecież sponsor to sponsor.
– Bo ja w tym chodzę. Chcę, żeby koszulka wyglądała dobrze – mówi. – A nie jak bilbord na autostradzie.
Opowiada, że z STS-em było tak: niby kasa dla klubu spoko, ale na zdjęciach logo wyglądało jak plama. Wszystko ładnie, pełno detali i nagle… bach!
Z Superbetem, zdaniem Michała, jest lepiej. – Bo się nie wpycha. Pasuje do reszty. A i tak wszyscy wiedzą, że to bukmacher.
Jeden powie: bez reklamy koszulka wygląda szlachetniej i to klubowy herb ma pierwszeństwo. Drugi zauważy: logo sponsora to dziś część gry – płaci rachunki, płaci za transfery, płaci za stadion.
A prawda leży gdzieś pośrodku. Logo sponsora na koszulce nie musi szpecić – jeśli jest przemyślane, dopasowane, nie wrzeszczy. Dobrze wtopione staje się tłem, nie zasłania herbu. Źle zaprojektowane – zamienia trykot w ruchomy bilbord, który sprzedaje coś, co kibic niekoniecznie chce kupować.
Kolejorz się nauczył. Teraz logo sponsora mniej krzyczy z koszulki, a bardziej je widać przy okazji takich akcji marketingowych jak ta, która pozwalała kibicom na otrzymanie „meczówki” za postawienia jednego kuponu za 50 zł. Dzięki temu trykot lepiej się sprzedaje, a Superbet zdobywa kolejnych zwolenników. I o to chodzi.
Wyświetl ten post na Instagramie
Bo na końcu i tak chodzi o pieniądze
Piłka nożna bez pieniędzy nie istnieje. A pieniądze lubią widoczność. Dziś piłkarska koszulka jest czymś więcej niż bordowo-granatowymi pasami Barçy czy herbem Kolejorza. Jest sporym kawałkiem materiału, który sprzedaje niemal wszystko.
Anglia próbuje z tym skończyć i wykreśliła logotypy bukmacherów z piersi zawodników. Ale reszta świata patrzy i cicho liczy, że to się nie uda. Bo kto raz zarobił na tym, co widnieje na trykocie, ten wie, że pusty front to chudszy portfel.
Tym bardziej, że granica moralności bywa elastyczna. Bukmacherzy? Fuj, zakazane! Ale sponsor z Bliskiego Wschodu, który bogaci się rękami przepracowanych migrantów – to już spoko. Można się fotografować, można się chwalić. Ważne, żeby kasa się zgadzała.
Foto: shutterstock.com
Legalni bukmacherzy
